„Jumpman”, czyli logo marki Air Jordan, to bez wątpienia jeden z najbardziej rozpoznawalnych sportowych znaków na świecie. W ostatnim czasie był to też znak, wokół którego narobiło się najwięcej smrodu. Po trzech latach amerykański sąd ostatecznie uznał jednak, że firma Nike nie zerżnęła zdjęcia Jacobusa Rentmeestera z 1984 r., tylko się nim „najwyraźniej zainspirowała”. Fotograf nie ugrał ani centa, ale – patrząc na całą historię – trudno też tak do końca nazwać go pijawką, która chciała się tylko przyczepić do dojnej krowy.
Kojarzycie Davida Ogilvy’ego? Ten nieżyjący już facet był jednym z najsłynniejszych twórców reklamy, jego pomysły wypromowały m.in. takie marki jak Marlboro czy Rolls-Royce. Wiele kampanii tego pana zostało uznanych za kamienie milowe branży. Ktoś kiedyś napisał nawet, że to „Pele reklamy”.
David, oprócz świetnego nosa, miał też inną zaletę – był szczery do bólu. W swojej najsłynniejszej książce pod tytułem „Ogilvy o reklamie” z 1983 r. napisał, że nie jest niczym złym uczyć się rzemiosła kopiując starszych i lepszych. Może ciut przydługie, ale zacytujmy ten fragment w całości:
– Helmut Krone, jeden z najbardziej twórczych art directorów, opowiadał: „Spytałem ostatnio naszego tekściarza, co jest ważniejsze – być oryginalnym, czy robić tak dobre reklamy, jak to tylko możliwe. Odpowiedział, że najważniejsza jest oryginalność. Absolutnie się z tym nie zgadzam. Chciałbym zaproponować nową zasadę: dopóki nie masz lepszej propozycji, kopiuj lepszych od siebie. Przez pięć lat kopiowałem Boba Gage’a, kopiowałem nawet szerokość odstępu między liniami jego tekstu. Z kolei Bob Gage kopiował Paula Randa, a Rand kopiował niemieckiego typografa o nazwisku Tschichold” – cytował Ogilvy i dodał od siebie: – Ja również zacząłem od kopiowania. Pracując dla agencji reklamowej w Londynie, kopiowałem najlepsze amerykańskiej reklamy. Dopiero później zacząłem realizować własne pomysły.
Czy spece z Nike też tak podchodzili do sprawy?
Od Wietnamu do Jordana
Chociaż sprawa dotyczy koszykówki i rykoszetem dostał nią nawet Michael Jordan, to należy zacząć od… wioślarstwa. Holender Jacobus Rentmeester, który pozwał odzieżowego giganta, był bowiem w młodości właśnie wioślarzem.
I to naprawdę niezłym. W 1959 r. podczas mistrzostw Europy we francuskim Macon zdobył brązowy medal razem z Peterem Bakkerem, a rok później na igrzyskach w Rzymie byli piątą ekipą w finale. Zawsze kręciła go jednak fotografia, dlatego kiedy rzucił w kąt wiosła, przeprowadził się do Stanów Zjednoczonych. Tam rozpoczął naukę w Art Center College of Design w Los Angeles.
Po ukończeniu studiów został freelancerem. Wybił się fotoreportażem z zamieszek w dzielnicy Watts w 1965 r., w których zginęły 34 osoby. Mocny materiał został opublikowany w magazynie „Life” i był to początek wieloletniej współpracy obu stron. Kariera Jacobusa wprost wystrzeliła, bo już rok później został wysłannikiem redakcji podczas wojny w Wietnamie. To tam zrobił zdjęcie amerykańskiego czołgisty, za które zgarnął później nagrodę World Press Photo. Był to pierwszy przypadek, kiedy zwycięska fotografia była kolorowa.
(Fot. J. Rentmeester)
Raz niewiele brakowało, a zapłaciłby za zdjęcie życiem, bo pod koniec lat 60. w Wietkongu dopadła go kula snajpera. Kiedy wyzdrowiał i na dłużej wrócił do Stanów, nawiązał współpracę m.in. z takimi tytułami jak „Sports Illustrated”, „National Geographic”, „New York Times Magazine” i „People”. Wszyscy chcieli z nim pracować.
Tym bardziej, że miał też oko do fotografii sportowej. Jego zdjęcie mistrza olimpijskiego w pływaniu Marka Spitza zdobyło w 1972 r. pierwszą nagrodę w kategorii „sport” w World Press Photo. Kiedy więc amerykańscy koszykarze szykowali się do igrzysk olimpijskich w Los Angeles w 1984 r., kierownictwo magazynu „Life” uderzyło oczywiście do Rentmeestera. Jego zadaniem było sfotografowanie Michaela Jordana, wówczas gwiazdy drużyny Uniwersytetu Karoliny Północnej, ponieważ reprezentacja USA składała się wtedy jeszcze z graczy uniwersyteckich (zostali zresztą mistrzami olimpijskimi).
W końcu doszło do spotkania i panowie wzięli się do roboty. Ubrany w reprezentacyjny dres Jordan wykonał wsad z ruchem przypisywanym technice baletowej, fachowo nazywanym grand jete. Nie była to naturalna poza koszykarska, ale nie to było ważne. Ważne było, że ujęcie wyglądało zajebiście efektownie. I tu ciekawostka: Holender sfotografował Jordana na kilka miesięcy zanim ten podpisał kontrakt z Nike, dlatego też podczas sesji fruwał w butach New Balance.
(Źródło: magazyn „Life”)
Gazeta wykorzystała zdjęcia, ale te wpadły też w oko Nike. Chociaż trzeba pamiętać, że założona przez Phila Knighta firma ze stanu Oregon, nie była wtedy jeszcze żadnym potentatem.
Według najczęściej powtarzanej wersji, przedsiębiorstwo zapłaciło wówczas fotografowi 150 dol. za wykorzystanie zdjęć z sesji, ale na tym się nie skończyło. Szefostwo Nike w 1985 r. przelało na jego konto 15 tys. „zielonych” za prawo do korzystania z tych materiałów przez kolejne dwa lata. Zdjęcia miały być wykorzystywane m.in. na bilbordach i plakatach w północnej części Stanów Zjednoczonych. Przez ten czas wszystko odbywało się więc zgodnie z prawem.
Samochodziki jeżdżące po stole
Teraz jednak zostawmy na chwilę Rentmeestera i zajmijmy się tym, co wówczas działo się poza polem widzenia jego obiektywu. Bo działo się bardzo dużo.
Kiedy fotograf-wioślarz robił ujęcia Michaelowi, pracownik Nike Sonny Vaccaro dumał, jak przekonać zawodnika do podpisania kontraktu i zbudować wokół niego linię produktów. Chociaż raz jeszcze warto podkreślić – Jordan był wtedy na trzecim roku studiów i nawet nie podjął decyzji o odejściu z uczelni oraz starcie w drafcie. Nike miało wtedy do dyspozycji budżet w wysokości 2,5 mln dol., które chciało wyłożyć na reklamę ze wschodzącymi gwiazdami parkietów. Dziś już wiadomo, że wspomniana sumka pierwotnie miała zostać rozdzielona między kilku graczy, oprócz Michaela brani pod uwagę byli też Charles Barkley i Sam Bowie. Mimo to Vaccaro jakimś cudem przekonał kierownictwo firmy, żeby wszystkie pieniądze dać tylko Jordanowi. Powiedział, że ten potrafi latać.
Sonny Vaccaro to w ogóle był ciekawy gość. Kiedy dostawał angaż w Nike, jego przyszły szef w pierwszej chwili myślał, że to człowiek mafii, taką roztaczał wokół siebie aurę tajemniczości. Jego posadę w firmie można nazwać w pewnym sensie przedstawicielem handlowym. Atutem Sonny’ego były bowiem rozległe znajomości wśród trenerów drużyn uniwersyteckich, a trzeba pamiętać, że od tych w latach 70. i 80. zależało wszystko. Również to, w jakim sprzęcie będą grać ich zawodnicy. I na początku lat 80. Vaccaro płacił szkoleniowcom za to już miliony dolarów. Forsa płynęła coraz większym strumieniem.
Tak czy inaczej jego plan wydawał się szalony, bo chciał włożyć do kieszeni jednego zawodnika cały budżet marketingowy, gdzie cały portfel Nike to było wtedy około 30 mln dol. Słowem, ryzyko wpadki było całkiem spore. Kiedy Vaccaro dostał zielone światło, zaczął szukać kontaktu z 21-letnim koszykarzem. Po raz pierwszy umówił się z nim dzięki asystentowi reprezentacji olimpijskiej, którego znał. Do spotkania doszło właśnie podczas igrzysk w Los Angeles.
To wtedy Vaccaro powiedział zawodnikowi, że chciałby zrobić linię butów sygnowanych jego nazwiskiem. Panowie jednak średnio przypadli sobie do gusty. Sonny zapamiętał Jordana jako rozkapryszonego dzieciaka, który niemal jawnie olał propozycję takiego projektu, a zamiast tego dopytywał tylko, czy za ewentualne parafowanie umowy dostanie samochód. Poza tym miał w głowie możliwą umowę z Adidasem, bo sprzęt tej firmy cenił sobie znacznie wyżej. Nike ledwo kojarzył. Tamto spotkanie w LA było praktycznie bezowocne.
Chociaż do podpisu było mniej więcej jeszcze tak daleko jak z Karoliny Północnej na Marsa, to główni projektanci Nike ustalili, że linia butów będzie nazywała się Air Jordan. Mieli nawet przygotowany szkic logotypu – skrzydlate godło wokół piłki do koszykówki.
Zanim Nike ponownie usiadło do stołu z Michaelem, przygotowało umowę na tamte czasy niespotykaną. Oprócz wspomnianych 2,5 mln dol. dla zawodnika w ciągu pięciu lat, oferowali mu bonus za podpis, ale przede wszystkim aż 25 proc. z każdej sprzedanej pary Air Jordan. Chociaż ryzyko utopienia forsy było wysokie, bo gość nie spędził na parkietach NBA jeszcze nawet minuty.
Poza tym, jak pisał Roland Lazenby w książce „Michael Jordan. Życie”, gracz „miał przecież trafić do źle zarządzanego klubu grającego w lidze, która wciąż przeżywała kłopoty wizerunkowe po pamiętnych aferach lat 70. z alkoholem, dzikimi imprezami i kokainą w tle. W składzie Bulls grało kilku zawodników, którzy wiele zainwestowali w udowodnienie tezy, że generalnie lepiej jest być na haju”.
Problem w tym, że nadąsany MJ nie chciał nawet jechać na kolejne spotkanie i wysłuchać propozycji. Dopiero interwencja matki Deloris sprawiła, że tam się stawił. Kiedy wszyscy usiedli przy stole, wcale jednak nie było lepiej. Przyszły gwiazdor praktycznie w ogóle się nie odzywał, a kiedy pokazano mu parę czerwono-czarnych butów też kręcił nosem mówiąc, że mają „kolor diabła”. Zwyczajnie nie ufał swoim rozmówcom. Wtedy po raz kolejny zapytał, czy… dostanie samochód. Vaccaro był już jednak przygotowany, wyciągnął z kieszeni dwa samochodziki i puścił je w kierunku 21-latka. Powiedział, że jeśli podpisze papier, to kupi sobie taką furę, jaką tylko będzie chciał.
Gdyby nie obecna na spotkaniu matka Jordana, która znalazła nic porozumienia z Vaccaro, to kto wie, dealu być może by nie było. Młody w końcu jednak zmiękł, a tym, co przeważyło szalę, była ponoć scena z limuzyny podczas powrotu z kolacji. W magnetowidzie puszczono mu wtedy najpierw kompilację jego najlepszych akcji, a później prezentację Air Jordan. Bingo.
„Twórcze wybory” obu fotografów
Logo marki, czyli „Jumpman”, powstało w 1987 r. I tutaj wracamy do naszego Jacobusa Rentmeestera.
Otóż znak został zaprojektowany na podstawie zdjęcia z Jordanem pakującym piłkę do kosza w baletowej pozie, ale jak się później okazało, bazą do tego (rzekomo) nie była fota Holendra. W międzyczasie Nike zleciło bowiem wykonanie podobnego zdjęcia innemu zatrudnionemu fotografowi. Na jego ujęciu MJ – wtedy już gracz „Byków” – ma na nogach Nike, a wszystko rozgrywa się na tle panoramy Chicago. Chociaż ogólne podobieństwo bije po oczach.
(Fot. Nike)
Rentmeester – co ciekawe – przez prawie trzydzieści lat nie zdecydował się na złożenie pozwu przeciwko firmie. Dlaczego? Nie wiadomo. Zrobił to dopiero w styczniu 2015 r. Stwierdził wówczas, że logo „Jumpman” zostało oparte na jego pomyśle z 1984 r., czym firma naruszyła prawa autorskie. W 1987 r., kiedy znak stworzono, dwuletnia umowa między nim a Nike na wykorzystanie zdjęcia dobiegła bowiem już końca. Nike oczywiście broniło się ustami swoich prawników, że bazą do logo była późniejsza fotografia wykonana na ich zlecenie, którą sami traktują jako odrębne zdjęcie.
Sprawa od początku była więc arcyciekawa, bo tak naprawdę sprowadzała się do tego, na ile faktycznie podobne były dwa zdjęcia i które elementy mogły podlegać prawu autorskiemu. Trudno dyskutować z tym, że obie fotografie są do siebie podobne. Różni je wprawdzie tło, ubiór Jordana oraz pozycja prawej ręki, ale dwa charakterystyczne elementy są już podejrzane: po pierwsze niestandardowa pozycja baletowa, a po drugie to, że w obu przypadkach praworęczny Jordan trzyma piłkę w lewej ręce. Prawnicy Holendra próbowali więc udowodnić, że Nike skopiowało oryginalne zdjęcie, żeby zwyczajnie zaoszczędzić na prawach do używania go.
Mimo to w czerwcu 2015 r. sąd odrzucił pozew fotografa. W 14-stronnicowym uzasadnieniu napisano, że Rentmeester nie potrafił udowodnić faktycznego naruszenia praw autorskich. Pojawiło się tam nawet stwierdzenie, że sfotografowanie sportowca na zewnątrz, a nie w hali, też nie jest dostatecznym argumentem świadczącym o oryginalności, bo przecież gra w koszykówkę na zewnątrz jest w Stanach bardzo popularna.
Pełnomocnicy fotografa złożyli jednak apelację i sprawa ciągnęła się przez blisko trzy lata. Dopiero pod koniec lutego tego roku sąd apelacyjny podtrzymał postanowienie z 2015 r. Jak argumentowano, zdjęcie fotografa zatrudnionego przez Nike zostało „najwyraźniej zainspirowane” materiałem Rentmeestera, ale fotografie różnią się takimi elementami jak tło, brak trawiastego pagórka, czy wspomniane już ułożenie ciała. Kluczowe było jednak to, że sama pozycja baletowa, jaką przybrał koszykarz na prośbę Holendra, nie mogła być chroniona prawem autorskim.
Sędzia Paul Watford: – Tak jak pan Rentmeester dokonał twórczych wyborów elementów i ich rozmieszczenia na swojej fotografii, tak fotograf Nike dokonał własnych wyborów w tym zakresie.
Według danych „Forbesa”, łączna sprzedaż obuwia i odzieży Nike sygnowanych nazwiskiem Jordana sięgnęła już około 3 mld dol. 82-letni dziś Jacobus Rentmeester pewnie nie może nawet tego słuchać.
RAFAŁ BIEŃKOWSKI
