Rok 2016. Największe koncerny stają na głowie i wydają grube miliony dolarów, byle w Internecie pojawiły się wpisy chwalące ich produkty. W wielu firmach eksperci od budowania marki nie tyle znaczą więcej od tych odpowiedzialnych za wymyślanie haseł reklamowych, co po prostu ich wyparli. Marketing już dawno skumał, że nawet najbardziej chwytliwy slogan i najsympatyczniejsza aktorka na billboardzie nie da tyle, ile zbudowanie reputacji. Renomy. Magii, która sprawia, że za najzwyczajniejsze w świecie trampki importowane z Chin młodzież zapłaci kilka stów.
Stone Island to chyba najbardziej jaskrawy przykład – zwykła stołowa cerata z „patką”, czyli słynnym naramiennikiem z różą wiatrów, może kosztować kilkaset funtów, a i tak zejdzie na pniu. W podobny sposób działają jednak łyżwy Nike’a, paski Adidasa, krokodyle Lacoste’a, krata Burberry, naturalnie nie wspominając o herbatach, jogurtach i jagodach goji. Masz renomę – masz wszystko. Ludzie zabiją się o dowolny produkt, jeśli w ich kręgu będzie uchodzić za modny i warty pamiątkowej fotki. Zresztą, sam w tym uczestniczę i wmawiam sobie, że t-shirty Weekend Offendera są jakościowo lepsze, niż te z centrum handlowego i właśnie dlatego też płacimy za nie dwa razy drożej. Tak naprawdę – jak cała reszta świata – płacę za logo. Za reputację. Za to, że ktoś pod fotką na Instagramie napisze – „uuu, Weekend Offender, szacunek”.
Ten styl działania od dawna podbija cały świat biznesu, od lokalnych firm rozkręcających tysiące akcji hashtagowych i losowań na Facebooku aż po wspomnianych gigantów, ale identycznie działa też choćby polityka. Spotkania z użytkownikami Twittera, bezpośrednia interakcja, budowanie opowieści o sobie, zamiast (no dobra, obok) uśmiechu na plakacie.
Tymczasem polska piłka wydaje się tym wszystkim permanentnie zaskoczona. Wiele o kibicach Wisły Kraków stłoczonych w oblężonej przez krwiożerczych warszawskich pismaków twierdzy napisał wczoraj Krzysztof Stanowski, ale warto dodać do tej dość irracjonalnej obrony zmian w ich klubie zarzut dotyczący krótkowzroczności. Wielu już jest absolutnie pewnych, że z Jakubem Meresińskim za sterami Wisła poleci w przepaść, ja jeszcze się łudzę, ale co do jednego muszą się zgadzać nawet najbardziej zagorzali obrońcy „Białej Gwiazdy”. Wizerunek ich klubu jako poukładanego, stabilnego i organizacyjnie solidnego został zrujnowany w dwa tygodnie jak domek z kart.
Może się okazać, że Jakub Meresiński jest sprawnym organizatorem i menedżerem, ale obecnie nawet jeśli stanie na głowie i tak nie wyzbędzie się złośliwych pytań na konferencjach prasowych oraz szyderstw ze strony kibiców w całej Polsce. A to właśnie – paradoksalnie – za mediami i kibicami, czyli innymi słowy za wizerunkiem zaczynają podążać sponsorzy. Już nie interesuje ich rozmiar reklamy na koszulkach, interesuje ich, czy są kojarzeni z przyjemnym rodzinnym klubem jednoczącym cały region, czy szemraną przeszłością któregoś z właścicieli. Kontrakty reklamowe zrywane z uwagi na doping czy zarzuty korupcyjne to norma od lat, ale dziś dochodzimy do sytuacji, w której sponsorzy mogą się wycofać nawet z uwagi na wulgarne tweety.
Można udawać, że w Wiśle JESZCZE nic się nie stało i oceniać nowych właścicieli będziemy dopiero po pół roku. Ale niestety, już stało się dużo. W gruzach padł wizerunek budowany przez lata, wizerunek klubu transparentnego i pewnego.
W podobny sposób reguły prowadzenia jakiejkolwiek działalności w obecnych czasach stara się ignorować Cracovia. Jej zatarg z Tarnovią o kompletną pierdołę, jaką jest procent od transferu Bartosza Kapustki zapewne nie jest w świecie biznesu niczym nowym. Ot, działacze Cracovii starali się trochę przyoszczędzić odkupując te „10% w przyszłości” za „ileś tam tysięcy teraz”. W Tarnovii mają mózgi, więc ofertę odrzucili. W teorii wszystko jest git, ale niestety, klub z Tarnowa sprawę nagłośnił.
Jaki wybór miała Cracovia? Albo poprzestać na krótkim: nasza propozycja została odrzucona, więc zapłacimy wszystko zgodnie z umową, albo wręcz zamilknąć i po prostu puścić przelew. Zamiast tego jednak Jakub Tabisz rozprawia o tym, że naprawdę wierzył w sprzedaż Kapustki za 500 tysięcy euro (czyli trochę ponad pół Masłowskiego) a Cracovia wydaje oświadczenie, że wkroczy na drogę sądową, bo Tarnovia naruszyła ich dobra osobiste.
Wiecie, jak obecnie rekrutuje się 13-latków do akademii? To już nie tylko oprowadzanie po bursie i pokazywanie boisk, to prawdziwa epopeja z rodzicami w tle, podczas której patrzy się nawet na poziom czystości w klubowym autokarze. Wizerunek w takim układzie staje się bardzo ważny, może wręcz kluczowy a pokazuje to choćby przykład Lecha, który przez kilka lat nie miał żadnej konkurencji, a obecnie musi rywalizować z coraz bardziej medialną akademią Zagłębia Lubin. Jak na wizerunek klubu, do którego można posłać młode gwiazdy wpłynie obecna szarpanina Cracovii z Tarnovią? Czy mniejszy klub następnego Klicha/Kapustkę wyśle do klubu, który najpierw próbuje rolować, a następnie pozywa do sądu, czy jednak spróbuje swoje perełki oddać Legii, Lechowi czy Zagłębiu?
Pozornie coś nieistotnego, pozornie coś zbędnego, ale ile znaczy wizerunek pokazuje suma kontraktów sponsorskich zawieranych przez PZPN Grzegorza Laty i ten Zbigniewa Bońka.
Najgorsze, że nie można wszystkiego zrzucić na krakowski smog. Ekstraklasa SA też bowiem w imię krótkowzrocznej korzyści atakuje projekty, które dawały szansę na popularyzację ich produktu wśród ludzi bez abonamentu NC+. Od kilkunastu dni z sieci znika wszystko, co ma jakikolwiek związek z materiałami wideo z Ekstraklasy. Fanpage, kanały z YouTube’a, z czasem może i twitterowe konta – Ekstraklasa blokuje jak leci. Na zmianach stracił m.in. profil Pana Zdzicha PL (choć już podobno Ekstraklasa Trolls poleciało bez wiedzy i zgłoszenia spółki).
Dlaczego uważam, że to strzał w stopę? Ano dlatego, że to co tworzy siłę lig, to nie tylko jakość ich piłkarzy, ale to, co najmocniej działa na wyobraźnię sponsorów – czyli cała społeczność stojąca za klubem. Moim zdaniem nie da się jej rozwijać za zakodowanym szlabanem, ani nawet skrótami na oficjalnej stronie spółki. Wiedzą to chociażby w podawanym za wzór NBA, które dostarcza tony własnych materiałów, ale nie walczy z „samotnymi wilkami” składającymi własne filmy gdzieś w piwnicy. Ekstraklasa obiera inną, prawdopodobnie złą drogę.
Pisałem o tym już jakiś czas temu, dziś mogę powtórzyć. Dla mnie profile pokroju Ekstraklasa Trolls, „Oglądam polską piłkę nożną dla beki”, czy nawet Pan Zdzichu to katalizatory, dzięki którym Adrian z II b nie wie, gdzie gra Patryk Lipski, ale doskonale zna jego trzy najlepsze bramki. Dzięki którym liczba ludzi zainteresowanych Ekstraklasą rośnie, dzięki którym – kto wie – małolat pójdzie na mecz Lechii w swoim mieście, bo będzie chciał obejrzeć na żywo Jakuba Wawrzyniaka, znanego mu do tej pory jedynie z memów. W Anglii każdy klub ma po kilka stron – od oficjalnej, przez portal fanów, po odpowiednik Weszło, gdzie ich ulubieńcy są koszeni równo z trawą. Życie kręci się wokół futbolu, bo każdy kibic jest bombardowany treściami – na każdym z zalajkowanych fanpage’y i na każdej ze śledzonych na Twitterze stron.
My w imię krótkowzrocznego dealu odcinamy kilka istotnych gałęzi, którymi futbol mógł trafiać pod strzechy tych, których nie stać na NC+.
Mogę się mylić, ale sądzę, że na tych wszystkich zmianach ani Wisła, ani Cracovia, ani Ekstraklasa SA na dobre nie wyjdą.
